“今年业绩较往年有很大差距！” 镇江农商银行新员工小孙：我有话要说！

如何做到从“引客”到“活客”，由“活客”转“好客”？看90后镇江农商银行新员工小孙是如何通过系列线上营销活动打破传统营销困局，推动零售业务发展的！

2020年3月25日晚上8点，江苏镇江农商银行会议室仍然灯火通明，该行零售金融部正在召开条线会议，现场气氛有些许压抑。部门负责人吴总一脸沉重地说道：“今年我们条线的业务指标完成情况与往年相比有很大差距！今天组织这个临时会议，就是动员大家一起思考应对疫情‘后遗症’的对策，大家都来想想办法！”话说到这，大家都沉默了。刚到部门的小孙是标准的90后，思维活络，爱好折腾，他表示有话要说！

场景一：线上活动巧引客

疫情的出现，让农商银行“人熟”“地熟”“情况熟”的传统优势难以发挥，员工出不去，客户进不来，原本准备的“开门红”系列活动也全部搁置，与客户完全“隔离”。而零售业务的核心就是以客户制胜，没有客户何来业绩，所以小孙认为当务之急就是把“宅”在家的客户都引出来。

部门小陶提出疑问，“以前我们通过网点活动构建营销场景，现在活动举办不起来，如何有效引客呢？”小孙表示，既然线下营销之路已经被堵死，那么就来一场线上活动。小陶又有疑问：“活动转至线上，我行尚属首次，老百姓会有兴趣尝试吗？吸引客户的点在哪里？活动的目的和意义又是什么呢？目前我行的线上服务相比他行可不占什么优势！”接二连三的问题，让小孙陷入了深思。

该怎么做呢？夜里，小孙辗转难眠，毫无睡意的他翻看着手机，突然灵机一动，某宝、某东的活动总是能让“羊毛党”欲罢不能，而我行作为地方法人机构，有较好的群众基础，为什么不能模仿那些活动来吸引客户呢。

以客户需求为着力点。小孙发现，疫情期间口罩是全社会最关注的热点。一方面，口罩是现阶段的稀缺资源，且老百姓需求量巨大；另一方面，受供需关系影响，口罩价格居高不下。于是，小孙决定以5000个口罩作为首次线上活动的“吸引力”。小陶考虑到5000个口罩的成本，建议先申领少量口罩“试水”，后期根据效果追加。

以科技赋能为支撑点。“吸引力”已经有了，接下来就是想办法找客户。在疫情期间，有一个流行词叫做“无接触式”服务。在明确了采用线上形式举办活动之后，小孙决定以微信小程序为依托，通过采集客户的基础信息进行“捕鱼”。这里小陶又有异议，这个填信息领礼品的套路别的银行早就用过了，还能奏效嘛？而且口罩怎么给客户呢，如果是去网点领取，出门用1个口罩，到网点仅能领取2个口罩，客户的意愿会不会不强。

小孙在小陶的建议下进一步优化了营销方案：一是操作流程更便捷，扫码办理且仅需填写基础信息；二是奖品领取更安全，采用快递寄送形式，如此收集信息的方式也不会引起客户反感。

以吸引关注为落脚点。活动开展前，小孙认为，本次活动仅属于一道“前菜”，最重要的是吸引老百姓的关注度，让更多的人知晓和参与，后期再根据实际情况进行跟进营销！于是小孙一方面积极与办公室进行沟通，设计宣传图片，采用微信公众号、微信朋友圈、微信群等渠道，引导全行员工广泛宣传转发，扩大宣传覆盖面和影响力；另一方面重点强调活动的公益性，参与活动不附加任何条件，采用限时、限量的赠送方式，每个客户均有一次参与机会，进一步增强活动的吸引力。

镇江农商银行成功在3月中旬举办了“戮力同心战疫情，暖心口罩等你领”营销活动，纯公益性质的线上口罩领取活动得到了老百姓的一致好评。之后该行又顺势推出了第二期“办业务”领口罩活动，共吸引近3000人次参加，活动过后，后台通过登记信息分析客户数据，筛选出1200名新客户，并成功转化800户客户为新增客户。

场景二：直播节目强活客

经过前期的领口罩活动，镇江农商银行虽然获取了一批新客户，但是实际客户的活跃度并不高。小孙心想，不能泄气，这只是开始，接下来必须要有更强有力的措施跟上。小陶提醒小孙，上级单位正在组织“大美江苏乡村行”直播活动，你怎么不去试试。小孙突然萌生了一个念头，直播“带货”是目前年轻人接受度最高的新兴购物形式，是否可以用直播“带货”促直播“带客”呢？

小陶提出，直播带货最终是企业获利，能给银行创造多大的效益呢？对此，小孙认为，直播带货是一项客户、企业、银行三方共赢的举措，如果做得好，绝对能增加客户活力。经过几天的观察分析，小孙认真总结了直播的三大难点：一是如何选择合适的合作单位及优秀的直播产品；二是如何找到既能代表农商银行形象又具备带货潜质的主播；三是如何设计有吸引力的内容，通过直播中的各种活动，吸引客户“剁手”。

小孙将整理好的难点与小陶充分沟通后，向吴总汇报了“直播”的想法。吴总立即与往期主办直播的法人机构进行沟通，并组织小孙、小陶两人一起去有成功直播经验的兄弟行脱岗学习一周，二人在学习结束后结合镇江农商银行的实际，制定了以下措施：

优选合作单位。小孙摸排辖内的优秀企业，最终选取了H公司为本次直播的合作企业，理由如下：H公司生产的XC商品是当地的三大特色产品之一，历史悠久，家喻户晓，且H公司作为当地老字号上市企业，产品远销海内外，具备良好的品牌效应和深厚的群众基础，同时该企业为A行股东，可以争取最大的资源倾斜和优惠力度。镇江农商银行与企业确定达成合作后，吴总、小孙、小陶多次与企业相关部门沟通协调，做到三个到位：一是品牌宣传到位，双方联合制作视频短片，重点介绍企业的成长历史，制作工艺和品牌特色，进一步增强直播吸引力；二是产品选择到位，本次上架的商品为H公司最具特色10类热销商品，群众认可度较高；三是价格优惠到位，H公司承诺上架商品将以前所未有的最低价出售，在不领优惠劵的情况下，每件比淘宝价低15至20元。本次直播活动集“品牌+产品+优惠”三大亮点，以确保“鱼饵”诱人。

举办主播大赛。长期观看直播的经历，让小孙明白主播的带货能力是影响直播效果的最关键因素，小陶也提醒小孙，可不能因为主播的原因导致直播凉了。“找不如选”，小孙请小陶与工会和团委沟通协调，三方一拍即合，决定举办镇江农商银行第一届主播选拔大赛，号召全行员工踊跃报名。选拔流程包括自我介绍、绕口令展示、抖音展示、好货推荐等，通过层层筛选，最终确定了四名优秀主播，他们不仅语言表达能力强，形象素质好，且多才多艺。镇江农商银行特别组织主播们进行一周的紧急培训，塑造农商银行自己的直播人才。

做好活动预热。酒香也怕巷子深。在直播活动宣传过程中，小孙和小陶决定继续优化宣传措施。一方面创新宣传方式，既要创新，更要接地气，决定采用当下最流行的短视频形式，利用好选拔出来的主播，以直播活动宣传为内容制作短视频，充分运用“抖音”等线上平台转发扩散，通过幽默风趣的内容介绍，激发客户的观看意愿。另一方面加深活动印象，传统的宣传优势不能丢！小陶表示，现在疫情影响逐渐减弱，可以采用“线上+线下”方式宣传了，线上按天制作不同形式的直播活动图片，给客户造成重复的视觉冲击，增强宣传效果；线下利用农商银行点多面广的优势，通过LED屏、电子屏、海报、宣传折页等宣传，同时引导客户下载手机银行和E路有我App等观看渠道。通过长期宣传，蓄水“养鱼”，积累直播观众。

最终，镇江农商银行组织的“大美江苏乡村行”直播带货活动共吸引超28万人次观看，下单量超7000单。活动期间，农商银行微信公众号关注人数增加近5000人，手机银行和E路有我App注册下载量合计突破4300人。同时，农商银行营销小组成功复制了直播经验，并运用于后续的自主直播中，之后开展的茶叶、葡萄等农产品直播，均反响较好，客户回购率不断提升，进一步提升了农商银行知名度与美誉度。

场景三：线上营销重好客

经过之前的两场活动之后，虽然组织的活动效果不错，客户数也在短期内明显增长，但是支行的业绩却增长不多。小陶客观地说，现在虽然钓上来不少“鱼”，但是却没有做成一道“好菜”，客户的潜力未被充分挖掘。大部分新增客户仅拥有农商银行1-2款产品，比如说之前观看直播的客户仅仅下载了手机银行或者E路有我App，绑定产品数量太少，导致客户是“表面”客户。小陶的一番话让小孙如梦初醒，得加把劲了，深层次的把客户黏住。

小孙思考黏客方法，小陶提醒道，光想是没有用的，你得学会换位思考，客户平白无故的为什么要用你的产品呢？为了更清楚地了解客户需求，小孙和小陶两人决定从实际出发，跟班支行客户经理一起参加商户和居民的走访活动，从中总结发现好客的三大痛点：一是部分客户并不知道产品的功能和优点，甚至不知道自身对产品的需求；二是客户注册使用的金融产品过多，日常习惯使用的是他行的金融产品；三是存在畏难情绪，或因为怕麻烦，或因为上班时间与银行营业时间冲突，客户不愿去银行办理相关业务。

小孙决定针对实际问题，再用一场线上营销活动破局。小陶提出，线上活动固然可以快速实现批量获客，但是无法与客户进行互动交流，虽然在活动“广”度上占优，但是在效果的“深”度上还比不上线下活动，能解决上面的问题吗？小孙解释，别着急，这次活动将更倾向于与客户的互动，准备以端午节为营销契机，举办“我粽意你”端午营销活动，活动内容具备三大特色：

本次活动以攒积分形式，每完成一项任务即可领取积分，比如E路有我注册1积分，第三方支付1积分，云闪付1积分等，同时客户每天登陆和使用指定App也可获得积分，每达到一定的积分标准即可兑换相应的奖品。此外，在奖品的选择上，小孙也是挖空了心思，针对年轻客群，他选择微信红包、视频会员、电影抵扣券等可线上领取物品；针对孩爸孩妈，选择了卡通书包，文具，另有手机话费，商品、美食抵用券，雨伞、保温杯等共计20余类物品供客户自主选择和自由兑换。在目标业务的办理上，小孙和小陶商量，既然有的客户不愿意跑，那么就不要让他跑，有礼品相赠而且仅需指尖操作，一定更具吸引力。本次活动选择的目标金融产品，均为农商银行线上产品，全流程在手机或电脑上办理。

镇江农商银行的“我棕意你”专项营销活动一经推出便得到了广大客户的喜爱，新增客户的平均绑定产品数量在一个月时间内从1.3个提升到了2.8个，客户的贡献度不断上升，带动支行零售业务快速增长。

营销启示录：新时代、新客群、新思路

以客户为中心，关注客户体验。银行的获客能力与客户体验度的高低有着密不可分的联系，银行客户体验就是以服务为舞台，以产品为道具，围绕客户，创造出客户感兴趣的活动。小孙在应对疫情与客户难“接触”时，以客户需求为着力点，从礼品选择、广告宣传、流程优化等多角度出发，通过增强客户体验，达到引客、活客、获客的目的。

以科技为抓手，加快线上转型。科技赋能金融业已成为未来金融发展的重要趋势。小孙面对传统营销活动搁置的困境，借助镇江农商银行的科技力量，设计依托微信小程序的线上活动破局；面对客户的活跃度不高，黏性不强，依托大数据分析追根溯源，积极应对。

以目标为导向，强化细节管理。大礼不辞小让，细节决定成败。未来的市场竞争是细节致胜的时代，小孙在明确了自己的工作目标之后，通过将工作量化，细化，挖掘痛点，在遇到问题，解决问题，总结问题中循环往复，最终做到了营销活动举办一场，成功一场，紧紧“绑定”客户。

（陶若恒）